《企业家精神》连载之十二

编者按:黄文锋教授专著《企业家精神》出版后被《人民日报》、《南方日报》、求是网、中宣部学习强国平台大力推荐，并获得省政府颁发第九届广东省哲学社会科学优秀成果一等奖。黄文锋是暨南大学管理学院教授、博导，广东省经济学家企业家联谊会(省经企联)常务副会长。现省经企联微信公众号及网站连载，希望能对各位会员及广大企业家带来益处。

连载之十二:

企业家是有英雄情结的人

在市场经济的今天,那些称得上企业家的人就是我们时代的英雄!他们具有英雄的基因。他们养活了多少人,交了多少税,创新了多少产品,推动了多少制度的改革?这些都是英雄壮举的见证。

柳传志说:我是有英雄情结的人,创办联想时我就想做大事,想把联想办成一个基业长青、长久发展的大企业。

刘永行一直认为,企业家是具有英雄基因的一群人。企业家也必须撞醒、激发和守护团队的英雄基因。只有撞醒员工争当英雄的意识,才能激发他们的潜能。所以企业家要激发企业中每个员工的英雄基因,让他们愿意为了生命的光辉去拼搏,去争当英雄。把企业员工的英雄基因激活了,企业就会成为英雄的企业,老板就会成为更大的英雄。

我们每个人都要拼命激活自己生命中的英雄基因。无论处在什么年龄,当你的英雄基因激活时,每天的太阳都是新的,你的生命总是十八岁。

凭借无数英雄的不懈努力,贫穷落后的面貌已经彻底改观。今天的老人可以拿补贴,农民有医保。小时候看到的人们有病就等死的现象没有了!兄弟为了不赡养父母打斗的现象也没有了!

我们都要像企业家那样在残酷的市场洗礼中争当英雄,激活自己生命中的英雄基因,和生活在一起的人们共同去创造,去拼搏。为了这片土地上有更多的欢声笑语,为了所经历的这个英雄的时代,也为了后人怀着无限崇敬的心情追忆这段英雄的历史,就像中华民族历史上伟大的英雄一样,在奋斗、竞争、艰难困苦中创造一段属于我们的英雄的历史。

企业家是不破不立的人

我总是喜欢思考一些奇怪的问题,这些问题进一步思考下去则会对企业管理等方面有一些新的见解。

我常在机场看到书店里播放上课视频。其中有个人叫刘某某,还有一个人叫翟某某,梁宏达专门对这两个人进行了解剖。前者中专没有毕业,从保险营销中学到了怎样激发人的潜能,一下子着了魔,一发而不可收拾。他的课程一般是3天,人数是在5 000人以上,几年前的收费是3天每人5万元。现在则带领一帮老板去印度灵修,收费每人在百万元级。要知道,这些听课的老板都是精明人,他们不仅愿意来听,而且所费不菲。

翟某某主要讲授中国传统文化。看到他用“天地不仁,以万物为刍狗;圣人不仁,以百姓为刍狗”来骂日本侵略者是狗,我当时就笑坏了。网上许多人都揭露他根本不是什么教授,但是听众依然不减。

还有一个大家都知道的颇有争议的人物于丹,曾经被多所高校的博士、教授联名反对,但是广大听众照样追捧。一个鲜明的例子就是《于丹<论语>心得》卖出了500万册!

反观某些教授,上课时学生睡觉的多,靠每堂课点名来维持人数。老师讲得痛苦,学生听得痛苦。

为什么大学课堂上博士、教授讲得让人昏昏欲睡,而这些人讲的,多少人不仅听而且要花大价钱去听?于丹讲的《论语》确实有不少错误,那些专家认为于丹玷污了《论语》,只有他们才代表正宗的解读,所以群起而攻之,但这丝毫不减她的光芒。

我也在视频里看过有个教授讲《道德经》,下面不知从哪里拉来了几个学生,冷冷清清,因为没有自己的创造,仅是对老子思想的诠释、解释,所以学生听得打瞌睡。

董明珠原来是一个36岁的家庭妇女,迫于生计出来打工,应聘到格力做销售,一路做下来,整个公司1/3的销售额都是她一人做的。董明珠从来没有学过营销管理,而靠自己的摸爬滚打成了营销女王。

这样的话,大学里的营销课程是怎么回事呢?营销课程还有学的必要吗?

以上事实表明,他们没有闪光的头衔(于丹除外),却有大量甚至无数的粉丝;他们没学过营销专业,却做到了营销之王。为什么?因为他们每一个人都是在创造!

创造的特点是独一无二,从来没有人做过。刘某某在一个视频中说古代老子的老师是红尘,他的老师也是红尘。也就是说,他们没有老师!创造是不能通过学习、模仿、复制、改变而得到的,创造是没有老师的!

那么,营销管理教科书是怎么回事?和董明珠的营销有什么关系?

教科书是对营销人士营销活动的总结、归纳、概括,还包括一些所谓的理论提炼。这些是对创造性的丰富多彩的营销活动静态的总结和分析,是对结果的归纳。而营销活动本质上是一个创造性的、面临各种各样复杂的情况、需要现场应对和决策的过程,这不可能在教科书里刻画出来。

那么,学生通过学习营销管理这门课程能得到什么?他们可以知道一些常识,我把这些常识叫作显性知识,即事后静态的归纳总结式的知识。学习营销管理,可以少走一些摸索的弯路,知道一些渠道、分销商、消费者心理、终端动销等营销知识,也知道一些对消费者进行调查的技术。只要具有一定的智商,又愿意花时间这些都可以掌握,但离实际上的营销还相差十万八千里。

营销考验的是人的意志、权变、心理,检验的是人的反应能力,对消费者、市场、竞争对手的洞察力、理解力,以及创造力。这些能力、心理、意志等隐性的东西,教科书上不可能有,也不可能通过大学的课堂学习到。

总之,营销管理是实践,是创造,是创新,是意志力、心理素质、斗志、毅力等无形要素的较量,这些能力永远无法在课堂上练成。

这也解释了为什么大学课堂枯燥无味,因为老师不过是在对别人丰富多彩的结果进行解释、归纳和分析,是在讲别人的故事。别人的故事讲得再精彩,依然是别人的。而这些人的课程是一种活生生的创造,是创造就难免有错误,甚至贻笑大方。

即使最权威的红学家,对《红楼梦》的生生死死研究得最权威,也不过是对曹雪芹了解得最全面、最充分罢了,创造者还是曹雪芹本人。

所以,那些认为自己对《论语》研究得最权威的专家,对于丹的讲座嗤之以鼻。他们就算研究《论语》最权威、最准确,也只是不出错罢了。他们都只是解释者、诠释者、引经据典者、博引旁征者、考据者、资料收集者,并没有创造。于丹则创造性地发现,转型时期人们存在心理困惑,需要心灵鸡汤,又创造性以《论语》的典故、思想来满足这些困惑的人们。所以,创造性是于丹的标签,有创造就一定有错误,我确实发现于丹所讲的诚信是错的,但这并不妨碍她的创造性。《论语》在这里只不过是她创造性地满足客户的一个道具。也就是说,《论语》已经不是孔子的《论语》,而是于丹的一个道具,她并非来解释、诠释《论语》。她发现人们的心灵需要慰藉,从而用《论语》作道具最恰当地满足这个要求。所以,《论语》已经变成于丹的《论语》,而不是孔子的《论语》,变成她心灵鸡汤中的一个鸡块了。如果没有这个创造性,《论语》本身就毫无意义。《论语》已经流传了几千年,为什么到于丹手中就活起来了?多少人一直在解读和诠释《论语》,为什么到现在才火起来?除了现代传媒、传播的作用,最主要的就是这个创造性。也正是由于这个创造性,才让于丹的书发行了500万册。从这个意义上说,即使最差的创造,也比最完美无缺的复原好。

同样的道理,有本历史书我非常喜欢,平时舍不得看,要到出差时才会拿出来享受。这本书我之所以如此喜欢,是因为作者在浩瀚的史料海洋里,找到了红军时期的公告、海报、信件等看上去无比繁复的资料,通过对这些史料的梳理,把中国革命的脉络清晰、客观地呈现在我们面前。这就叫史学权威。作者的历史领悟能力、史学感知能力、逻辑分析能力等奠定了他在历史学界的地位。我喜欢这种横穿历史长河、把控历史脉搏、驰骋在异常繁杂史料间的能力。无论我给予怎样高的评价和肯定,从根本上说,他还只是复原工作做得最精彩、复原水平最高的。就像一个破碎的古玩,他用高超的工艺使其完整地复原出来。所以,他并非创造,只是把破碎或者混乱颠倒的历史还原出来,这当然是历史学科的特性决定的,我在此只是想说明创造和非创造的区别。即使这样的杰作、在我看来非常了不起的工程,也都不是创造,不过是非常艰难的伟大的复原而已。

基于此,我把经济活动分为三个层次——创造、构造、建造。

这三个过程可以用哲学中的道、法、术进一步阐述。

创造是道:我定义的创造即毁灭。

构造是法:构造价值实现的新范式、新通道,即寻找方法,更多来自专业的判断和反复的实践。

建造是术:按照既定的方式方法,结合相应的术(手段、技巧)予以执行和落实。

为了说明它们之间的关系,我举几个典型的例子。

美国著名建筑设计大师贝聿铭的设计就是创造,独一无二,匠心独具,让人尖叫。这种创造主要是他对建筑的形象、理念、风格、文化等独特的定位和构思。他的设计思想化为方案就是图纸设计,这也是非常艰难的构造过程。把图纸变成建筑就是建造。

广告业同样如此。《洞察远胜创意:世界最富创意的广告公司BBDO》一书中讲的也是这个道理。广告最有价值的是文案,就是在广告拍摄之前的那几句话或者一句话。例如,百事可乐1984年的广告语是“百事可乐,新一代的选择”,这么短短的一句话就是广告的创造,后面丰富多彩的广告画面、明星代言、音乐搭配等都是构造,那些现场跑腿的则负责建造。(待续)